마케터의 일 | 장인성의 브랜드 전략 인사이트

마케터는 단순히 상품을 알리는 사람이 아닙니다. 시장을 읽고, 사람을 이해하며, 브랜드의 정체성을 설계하고 고객의 삶 속으로 스며들게 만드는 전략 설계자이자 창조자입니다. 《마케터의 일》은 전 카카오 브랜드 팀장이자 실무 베테랑인 장인성 저자가 자신의 경험과 통찰을 바탕으로, 마케팅의 본질은 무엇인지, 브랜드는 어떻게 설계되고 유지되는지, 그리고 마케터는 어떤 관점과 태도로 이 일을 해나가야 하는지를 깊이 있게 서술합니다.
이 글에서는 실무 마케터와 브랜드 기획자, 프리랜서 디자이너, 스타트업 창업자들이 이 책을 통해 어떤 실질적인 통찰을 얻을 수 있는지, 책에 등장하는 이론과 사례, 전략을 구체적으로 풀어내며 독자들에게 실질적인 업무 연결고리를 제공하겠습니다.

 

브랜드 전략, 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 소비자 인사이트, 마케팅 커뮤니케이션 등 다양한 마케팅 분야의 키워드를 엮어가며 전략적 사고, 실행 역량, 시장 분석, 팀워크 리더십, 마케팅 윤리 등 실무에 바로 적용 가능한 정보들을 정리합니다.

 

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📖 책 요약

🔍 마케터가 하는 진짜 일

《마케터의 일》은 “마케터가 정확히 무엇을 하는 사람인지”에 대한 질문으로부터 시작됩니다. 저자 장인성은 단호하게 말합니다. 마케터는 단지 광고를 만들거나 이벤트를 기획하는 사람이 아니라, 브랜드의 언어를 만들어내고, 고객과의 관계를 디자인하며, 모든 의사결정의 중심에서 일하는 사람이라고요. 그는 단편적인 기술보다 ‘관점’과 ‘사고방식’이 마케팅의 본질이라고 말합니다.

 

실제로 장인성은 카카오에서 브랜드 메시지의 일관성을 유지하며, 브랜드 내외부의 커뮤니케이션 구조를 세우는 일을 했습니다. 그는 ‘무엇을 말할까’보다 ‘무엇을 말하지 않을까’를 고민했고, 고객의 언어를 관찰하고 축적하며 브랜딩을 구축했습니다. 이 책은 그 관찰의 기록이자, 마케터가 조직 안에서 어떤 위치에 서 있어야 하는지에 대한 철학적인 고민이 담겨 있습니다.

 

📐 브랜드 전략은 ‘설계’다

장인성은 브랜드 전략을 ‘감’이나 ‘창의력’에 의존하지 말고, 설계도로 접근해야 한다고 강조합니다. 그가 제시하는 핵심 개념 중 하나는 브랜드 에셋(asset)의 정리입니다. 브랜드는 로고, 슬로건, 광고만으로 구성되지 않습니다. 고객 응대 방식, 앱 UI, SNS 톤앤매너, 심지어 고객센터의 말투까지 모두 브랜드 에셋으로 기능합니다.

 

이 책에서는 카카오의 브랜드 설계 과정이 어떻게 진행되었는지 구체적으로 소개합니다. 예를 들어, 카카오스토리 런칭 당시 고객 커뮤니케이션 전략에서는 ‘소통’이라는 가치를 중심에 두고, 고객의 반응과 참여를 유도하기 위한 메시지 설계를 반복적으로 시도했습니다. 결과적으로 이 전략은 앱 출시 초기 사용자의 피드백을 브랜드의 내러티브로 승화시켜 ‘함께 만드는 이야기’라는 브랜딩에 성공합니다.

 

🧭 마케팅은 결국 '의사결정'이다

이 책이 특별한 이유는, 마케터를 마치 CEO처럼 사고하게 만드는 구조에 있습니다. 마케터는 광고 문구를 쓰는 사람이 아니라, 고객 경험 전반을 설계하고, 제품 포지셔닝을 기획하며, 타깃 시장을 분석하고, 결과를 측정하고 보고하는 사람입니다. 마케팅은 결국 수많은 의사결정의 연속이며, 이때 ‘좋은 판단’을 하기 위해 필요한 것이 바로 브랜드 철학과 데이터 기반의 인사이트입니다.

 

장인성은 실무에서 마케터가 흔히 겪는 실패 사례도 가감 없이 이야기합니다. 잘못된 시장 해석으로 인한 예산 낭비, 고객 니즈를 오해한 캠페인 실행, 내부 커뮤니케이션 실패로 인한 프로젝트 지연 등, 실제 현장의 생생한 사례를 통해 어떤 실수가 반복되는지, 이를 어떻게 개선할 수 있는지에 대한 실용적인 지침도 함께 제공합니다.

 

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🚀 국내 실무 사례

🟡 카카오 브랜드 팀의 커뮤니케이션 전략

카카오 브랜드팀이 초기 앱 런칭과 서비스 확장을 추진하던 당시, 내부에서 가장 중요하게 다룬 이슈는 바로 ‘톤 앤 매너’였습니다. 광고는 잠깐 보이지만, 브랜드의 언어는 고객이 오랜 기간 접하는 것이기 때문에, 이 언어의 톤이 일관되고 신뢰감을 줄 수 있어야 했습니다. 예를 들어 카카오톡의 초기 문구들은 짧고 유머러스하지만 결코 가볍지 않았습니다. 이는 “우리는 당신의 일상에 스며드는 존재입니다”라는 메시지를 전달하기 위한 전략이었습니다.

 

🟢 마켓컬리의 데이터 기반 고객 경험 설계

마켓컬리는 초창기부터 철저히 고객 중심으로 사고하고 행동한 대표적인 사례입니다. 이커머스 시장에서 후발주자였지만, 새벽 배송이라는 차별점을 강조하면서도, 브랜드 언어를 ‘신뢰’, ‘정직’, ‘일관성’으로 정리했습니다. 마케터들은 구매 데이터와 행동 로그를 분석해 고객 세분화를 하고, 세그먼트별로 맞춤형 푸시 메시지와 이벤트를 기획했습니다. 예컨대 신선식품을 자주 사는 고객에게는 재입고 알림 중심의 메시지를, 간편식을 즐기는 고객에게는 ‘레시피 큐레이션’ 콘텐츠를 제공합니다. 이 모든 커뮤니케이션의 중심에는 브랜드 톤의 통일성이 있었습니다.

 

🔵 무신사의 커뮤니티 기반 브랜딩

무신사는 단순히 ‘옷을 파는 플랫폼’이 아니라, 패션 커뮤니티를 기반으로 한 브랜드입니다. 이들은 초기부터 유저 생성 콘텐츠(UGC)에 집중했으며, 리뷰, 스타일링 인증, 게시판 참여를 통해 고객과 브랜드의 관계를 강화했습니다. 마케터들은 콘텐츠 자체가 곧 마케팅이 되는 구조를 설계했고, 이를 통해 광고 의존도를 낮추면서도 사용자 충성도를 높이는 성과를 냈습니다.

 

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💡 실무자 전략

1. 브랜드 설계도 만들기

• 설명: 브랜드를 구성하는 핵심 요소(로고, 메시지, UX, CS 등)를 문서화하고 정리
• 적용 예시: 서비스 런칭 전, 고객과 접점이 되는 모든 채널의 톤앤매너를 정의
• 기대 효과: 브랜드 일관성 확보, 조직 내 커뮤니케이션 효율 향상
• 측정 지표: NPS 점수, 브랜드 자산 인식률

2. 마케팅 브리프 표준화

• 설명: 프로젝트마다 마케팅 목표, 타깃, 예산, 채널 등을 템플릿으로 정리
• 적용 예시: 신규 캠페인 기획 시 브리프를 공유 문서로 구성
• 기대 효과: 의사결정의 속도 향상, 크로스팀 협업 용이
• 측정 지표: 프로젝트 진행 속도, 부서 간 커뮤니케이션 만족도

3. 고객 여정 맵 기반 콘텐츠 전략

• 설명: 고객의 탐색-구매-재방문 과정을 시각화한 뒤, 각 단계별 콘텐츠 기획
• 적용 예시: 검색 단계에는 블로그 콘텐츠, 구매 단계에는 비교 영상 제공
• 기대 효과: 전환율 향상, 고객 이탈률 감소
• 측정 지표: 전환율(CVR), 이탈률(Bounce Rate)

4. 마케팅 회고 시스템 운영

• 설명: 캠페인 종료 후 ‘무엇이 잘됐는가, 무엇이 부족했는가’를 기록하는 회고 구조 마련
• 적용 예시: 슬랙/노션을 활용한 회고 작성 문화 도입
• 기대 효과: 반복되는 실수 방지, 학습 조직 문화 정착
• 측정 지표: 캠페인 성공률 증가, 회고 참여율

5. 브랜드 스토리북 제작

• 설명: 브랜드의 역사, 철학, 목표, 캠페인 등을 담은 ‘스토리북’ 콘텐츠 제작
• 적용 예시: 팀 온보딩 시 스토리북 활용
• 기대 효과: 조직 내 브랜드 이해도 향상, 외부 파트너 커뮤니케이션 향상
• 측정 지표: 온보딩 소요시간 감소, 브랜드 메시지 전달 정확도

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⭐ 추천 및 평가

《마케터의 일》은 단순한 실무 매뉴얼이나 자기계발서가 아닙니다. 이 책은 마케터의 관점, 태도, 철학을 중심에 두고 구성되어 있으며, 특히 다음과 같은 분들에게 깊은 인사이트를 제공합니다.

 

• 실무 마케터: 다양한 캠페인을 운영하면서 늘 새로운 문제에 직면하는 마케터에게, 브랜드 언어를 정의하고 전략을 수립하는 관점을 정리해주는 나침반 역할을 합니다. 수치로 증명되지 않는 영역까지 설계하는 노하우를 배울 수 있습니다.
• 프리랜서 디자이너 및 크리에이터: 단순히 비주얼만 제작하는 것이 아니라, 브랜드와의 일관된 커뮤니케이션을 위해 어떤 질문을 던지고 어떤 스토리 구조를 만들지에 대해 새로운 통찰을 얻을 수 있습니다.
• 팀장 및 조직 리더: 마케터는 회사 안에서 외로운 직무일 수 있습니다. 이 책은 브랜드를 팀 단위로 어떻게 소통하고 키워나갈지에 대한 리더십적 고민에 답을 줍니다. 특히 회고와 기록의 중요성은 모든 조직 문화에 적용 가능합니다.

이 책은 마케팅 실무자에게 꼭 필요한 인사이트를 제공합니다.

 

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📚 연계 추천 도서

1. 《그로스 해킹》 | 션 엘리스

그로스 해킹은 제품 개발과 마케팅의 경계를 허무는 혁신 전략입니다. 션 엘리스는 드롭박스, 로지텍 등의 성장을 이끈 경험을 바탕으로, 마케터가 기술 기반 스타트업에서 어떤 사고방식을 가져야 하는지를 제시합니다. 실험 중심의 사고, 반복 가능한 테스트, 핵심 지표 설정 등 실행 중심의 전략이 가득하며, 《마케터의 일》에서 다룬 ‘설계 기반 사고’와 매우 유사한 흐름을 보입니다.

 

2. 《컨텍스트의 힘》 | 말콤 글래드웰

브랜드 메시지는 언제, 어디서, 누구에게 전달되느냐에 따라 전혀 다른 반응을 이끌어냅니다. 이 책은 그 유명한 '티핑 포인트' 이론을 확장시켜, 문맥(context)의 힘이 사람의 판단에 어떤 영향을 미치는지 다양한 실험과 사례를 통해 설명합니다. 마케터가 카피라이팅, 타이밍, 타깃팅을 고려할 때 반드시 읽어야 할 책입니다.

 

3. 《브랜드가 되어간다는 것》 | 이승희

브랜드를 단순히 ‘만드는 것’이 아니라 ‘되어가는 과정’으로 해석한 이 책은, 특히 마케팅 초기 단계에 있는 스타트업 실무자들에게 큰 인사이트를 줍니다. 제품과 브랜드가 일치하지 않을 때 겪는 혼란, 브랜드 철학의 중요성, 팀의 언어를 정리하는 방식 등을 현실적 시각으로 담고 있어, 《마케터의 일》과 함께 읽으면 강력한 시너지 효과를 냅니다.